Уникальность товара и мастера:
зарождение ценности

Уникальность предполагает отличия.

Например, очевидна уникальность произведений искусства: картин, скульптур, ювелирных украшений... Хотя и здесь есть поточное производство.

А в чем уникальность одежды, обуви, мебели, сделанных вручную? Ответ на этот вопрос позволяет значительно нарастить ценность товара или услуги, и значительно увеличить свою маржинальность.

Со стороны люди редко обращают внимание, что мастера, создающие товар и оказывающие услуги, по разному работают с ценностью. Для этого есть много причин. Вначале давайте ответим на вопрос: в чем разница между товаром и услугой.

Товар - это то, что можно положить на полку. То есть это вещь.

Услуга - это деятельность или работа. Как правило нематериальна.

Очень часто нам предлагают изделия Hand made. Как правило, цена на подобный продукт выше, чем на аналогичный конвейерного производства.

Оно и понятно. На изготовление руками, как правило, требуется больше времени, усилий, материала. Иначе какой смысл автоматизировать процесс производства, если он не снижает себестоимость.

Зачастую продукт hand made преподносят как уникальный. Обладающий особой ценностью. И здесь начинается интересная история. Как мастер, так и клиент пытаются ответить на вопрос: в чем уникальность? В мастере? В технологии? В самом продукте?

Например, букет - это товар, а составление букета - это услуга. Красивые фотографии - это товар, а фотосессия - это услуга.

Оформленный проект ремонта квартиры - это товар, а создание этого проекта - это услуга. Своя ценность есть как в товаре, так и в услуге. Большинство мастеров всегда работают и с товаром, и с услугой. Но к сожалению акцент делают на что-то одно.

Например, гончар делает акцент на своих изделиях - прекрасных вазах. Он говорит, что они лучшие в своём роде. Замечательные и необыкновенные. И клиент в первую очередь смотрит на товар. И сравнивает прекрасные вазы с другими вазами, товар с товаром.

Или, парикмахер говорит о своей уникальности, о серьёзной подготовке и тысячи дипломов, о миллионе техник, которыми он владеет. И клиент пытается сравнить мастера с другими мастерами, сравнивает источник услуг с другими источниками.

Выбор всегда предполагает сравнение. А мозг все пытается упростить. Поэтому сравнение происходит по самым очевидным параметрам.

И часто, проведя сравнение, мозг не видит отличий. И выбирает товар или услугу по значимому и очевидному для него отличию - например, цене.

Мы горестно вздыхаем: клиент не видит ценности. А может быть посмотрим на это под другим углом? Мы не показали нашему потенциальному клиенту нашу ценность?

Как связаны ценность и уникальность?

Ценность - это отношение клиента к товару или услуге. Когда клиент сам наделяет товар или услугу особыми свойствами. Заметьте не мастер, а именно клиент.

Ценность товара или услуги - это внутреннее чувство клиента и не отчуждаемо от него.

Уникальность товара или услуги - это параметр, влияющий на создание ценности. То есть это то, что формирует отношение клиента. Один из множества параметров. Кстати, он может как повышать ценность, так и снижать ее.

Что же влияет на ценность товара или услуги в глазах клиента? Какие параметры влияют на создание ценности?

Для товара или услуги - это:

• уникальный или типовой
  
  
• дорогой или доступный
  
  
• статусный или no-name
  
  
• моно или мульти-функциональный
  
  
• долговечный или разовый/расходник (срок использования: длительный или краткосрочный)
  
  
• цельный или модульный, требующий обслуживания/дополнительных вложений

Получается конструктор, где мы можем в зависимости от особенностей восприятия клиента создать товар или услугу насыщенную ценностью

.

А где же мастер? В типовых товарах значимость мастера невысока. Однако и даже здесь мы можем ее поднять и добавить ценности нашему товару. Например, дизайн этому холодильнику делал известный мастер, работающий в известном дизайнерской бюро, победитель ряда конкурсов, ученик престижного учебного заведения или мастера, чьи услуги стоят баснословно дорого. Как думаете отразится это на цене товара? Да, если для нашего ключевого клиента это создаст дополнительную ценность.

Для мастера, создающего услугу, ценность зависит от:

• известности мастера или no-name
  
  
• известности места работы мастера или no-name
  
  
• наличия актуальных регалий, достижений или их отсутствие
  
  
• наличия актуального образование или его отсутствие
  
  
• наличия положительных отзывов от близких людей или их отсутствие
  
  
• моно или мульти-функциональности услуги
  
  

Машина с аэрографией от Кандинского. Будет она стоит дороже или дешевле? Или машина с акустической системой, настроенной дирижером Берлинского филармонического оркестра? Есть множество способов поднять ценность типового товара при помощи мастера.

Тоже самое касается услуг мастера, их ценность можно поднять грамотно позиционируя товар.

Например, услуги известного флориста, работающего в известном флористическом магазине, победителя множества конкурсов, выпускника известного флористического университета, делающего бомбические букеты и шедевры из цветов, с очень дорогой стоимостью норма-часа можно ещё приподнять в ценности, а соответственно и цене. Как? Выпуская типовые доступные статусные букеты под события каждую неделю для сети салонов цветов.

Собрать такие букеты, которые потом будут тиражировать в салонах, это не затратно по времени. Но стоить эта услуга может гораздо дороже, чем просто сборка одного букета.

А как же работать с ценностью неизвестному флористу, работающему в малоизвестном салоне и не обладающему какими-нибудь уникальными регалиями? Нарабатывать ценность в глазах клиента. В том числе и через продукт. Например, создавать букеты уникальные, дорогие, статусные, под событие - моно-функциональные. Букеты для всех гостей на свадьбе, которые в собранном состоянии складываются в один знаковый букет.

Или начинающему парикмахеру делать уникальные, дорогие, статусные стрижки под событие, которые выделяют конкретную семью или компанию. И таких вариантов множество.

Как мы с вами видим, товар и услуга могут "подпитывать" друг друга ценностью и обосновывать цену. Для этого необходимо использовать следующий инструмент:

1. Описываем портрет ключевого клиента: демографические и психографические характеристики.
   
   
2. Определяем, что будет являться ключевым в связке товар-мастер. Это может быть товар, это может быть мастер. Назовём это ведущей ценостнообразующей единицей.
   
   
3. Прописываем основные характеристики ведущей ценостнообразующей единицы с учётом особенностей ключевого клиента.
   
   
4. Прописываем основные характеристики ведомой ценостнообразующей единицы.
   
   
5. Привязываем систему ценообразования к ценостнообразующим характеристикам как ведущей, так и ведомой единицы.
   

Что у нас может получиться после применения этого инструмента?

Демографические характеристики

Психографические характеристики

Узнаваемость более 80%

Салон работает с 1998 года, за это время нашими постоянными клиентами стали более 2700 семей

Известность мастера

Мастер:

Основные характеристики

Описание

Актуальные регалии

Известность места работы

Актуальное образование

Наличие положительных отзывов

Моно-услуга

Победитель множества конкурсов, эксперт международной ассоциации портных

Ученик Алика Зингера

Среди клиентов: губернатор, мэр, ...

Специализируется на мужских деловых костюмах

Конечно, ценовая матрица может строиться по разным принципам, на основании разных характеристик. А также в матрице можно использовать три, четыре характеристики. Поэтому, можно вначале собрать несколько альтернативных вариантов, протестировать при помощи клиентов и выбрать наиболее оптимальный.