Уникальность:
работа с конкурентными преимуществами
Алексей Молчанов
АЛЕКСЕЙ МОЛЧАНОВ
Учредитель
Тренер-консультант Компании
«Вusiness and Вusiness»
Серийный предприниматель
Последнее время все чаще и чаще звучат лозунги: "Надо выделяться!", "Хотите стать успешными - работайте над своей уникальностью!" и "Перестаньте быть серой массой!" И действительно, одна из основных компетенций бизнеса - это умение "захватить" внимание потенциального клиента и вызвать желаемое действие! Причём надо сделать это раньше, чем конкурент! И, конечно, эффективнее, чем конкурент.


Представьте теперь, какое количество сообщений о разных товарах и услугах попадает нам в мозг. А ведь есть еще имиджевая реклама. И что делает мозг? Правильно. Защищается! Он адаптируется к текущему потоку и перестаёт воспринимать его как информацию. Все сообщения становятся просто фоновым шумом.


Конечно, можно попробовать привлечь внимание способом подачи. И уникальность способа отлично срабатывает, если мы с вами чётко попадаем в ключевого клиента с актуальной потребностью. Максимальный результат при помощи этого инструмента мы получаем на "эмоциональных продуктах", где решение принимается быстро и покупка происходит почти мгновенно. А что делать если ваш продукт стоит существенную сумму денег и, как правило, люди обдумывают своё решение, взвешивая все "за" и "против", сравнивая, выбирая.


Найти аргументы "за", которых нет у ваших конкурентов. И "кричать об этом на каждом углу". Точнее грамотно доносить эту информацию до своих потенциальных клиентов при помощи эффективных каналов продвижения. Тогда нас точно заметят. Как выглядит технология поиска уникальности?
Вначале мы определяемся с категориями, в которых будем искать уникальность. Например, это может быть:
Продукт или услуга
- то, что мы предлагаем нашему клиенту.
Технология
- то, как клиент получит наш продукт или услугу. Иногда отдельно рассматривают технологию производства продукта. Но в любом случае тогда, технология отражается на свойствах продукта и мы можем через продукт увидеть некоторые уникальности.
Персонал
- кто производит, оказывает, консультирует, продаёт, доставляет и так далее.
Затем мы выделяем свойства по выбранным категориям. Предположим, что у нас кондитерская мастерская:
То есть свойства - это конкретные параметры или технические характеристики продукта, технологии, персонала. Затем наша задача перевести все свойства в выгоды. Раскрыть для нашего ключевого клиента, что ему дают обозначенные нами свойства.
Мы связываем свойства и выгоды соединительными оборотами:

  • это вам позволит,

  • при этом вы сможете,

  • это даст вам возможность,

  • это повысит/понизит вашу…

При этом стремимся сделать так, чтобы читая вслух строчку по горизонтали, мы слышали стройное понятное предложение в разговорном стиле.
Например:
Мы делаем это специально для того, чтобы наши сотрудники могли заучить эффективные фразы и пользоваться ими при случае. Но и это еще не все. Для того, чтобы найти уникальность, нам необходимо понять какие свойства в различных категориях отличают нас от конкурентов. Предположим, что это одно свойство в категории "технологии" - "приготовленное лакомство оформляем в красивую фирменную термоупаковку", и одно в категории "персонал" - "мы принимаем на работу только профессионалов, которые любят сладкое и с удовольствием кушают". Наша задача научить наш персонал красиво преподносить эту информацию как наше конкурентное преимущество. При этом делать это этично по отношению к другим игрокам на рынке. Тогда наша таблица с свойствами/выгодами/преимуществами приобретёт законченный вид.
И что же дальше? Конечно, выучить. И периодически сдавать экзамен на знание свойств/выгод/преимуществ.


А кроме этого важно понимать, насколько существующие преимущества попадают в потребность и ценности клиента. Ведь, если это не так, то преимущества превращаются в дополнительные расходы, которые, к сожалению, клиент не оценит. И эти "преимущества" скорее будут вредить бизнесу, чем давать ему какие-то бонусы. Они будут мешать продавать, а не помогать продажам. Поэтому, нарабатывая уникальности, важно помнить, что они должны быть в первую очередь значимы для клиента, а не для сотрудников компании.


Также вы можете оценить преимущества с позиции "конкурентных ям". То есть, насколько тяжело ваши преимущества могут быть скопированы вашими конкурентами. Часто проворные конкуренты копируют наши "фишки" напрочь лишая нас преимуществ. И нам стоит подумать, а есть ли среди наших преимуществ тяжело копируемые. То есть те, которые обеспечат нам отрыв от конкурентов в среднесрочной и долгосрочной перспективе.


Для того, чтобы использование свойств/выгод/преимуществ было максимально эффективным, мы можем составить несколько таблиц, с учётом того, где мы собираемся использовать эту информацию:

  • в диалоге с клиентом

  • в печатных рекламных материалах

  • на баннере

  • в письменном коммерческом предложении

  • и так далее


Тогда у наших продающих сотрудников и наших клиентов появляется чёткое единообразное представление о нас и наших преимуществах/уникальностях.