SWOT-анализ и позиционирование
Часто у предпринимателей возникает вопрос: как позиционировать себя на рынке, как выделиться в конкурентной среде? На что сделать основной упор? Какую информацию в первую очередь доносить до клиентов?
Ответить на эти и многие другие вопросы позволяет SWOT-анализ компании.
Ответить на эти и многие другие вопросы позволяет SWOT-анализ компании.
Кто на самом деле является вашим конкурентом?
Перед тем как делать SWOT-анализ бизнеса, важно определить конкурентную среду. Часто предприниматели думают, что конкурент — это тот, кто продаёт аналогичную продукцию или оказывает аналогичные услуги. На самом деле это не так. Продуктовый павильон у дома и элитный магазин, даже при частичном совпадении ассортимента, зачастую не являются конкурентами.
Конкурент — это то предприятие, организация, которая забирает ваших ключевых клиентов.
Поэтому корректный анализ конкурентов строится не вокруг продукта, а вокруг клиента и его потребностей.
Поэтому корректный анализ конкурентов строится не вокруг продукта, а вокруг клиента и его потребностей.
Конкуренты бывают прямые и косвенные
Прямые конкуренты - это те организации, которые забирают ваших ключевых клиентов аналогичным продуктом или услугой.
Косвенные конкуренты — это те, организации, которые забирают ваших ключевых клиентов другим продуктом и услугой, попадающими в ту же потребность клиента.
Например, вы решили открыть кинотеатр. Вашими прямыми конкурентами будут кинотеатры в округе. А косвенными — театры, художественные галереи, рестораны. Да, именно рестораны, если потребность вашего клиента в проведении досуга.
Важно, обозначая конкурентов, выделить конкретные компании:
Косвенные конкуренты — это те, организации, которые забирают ваших ключевых клиентов другим продуктом и услугой, попадающими в ту же потребность клиента.
Например, вы решили открыть кинотеатр. Вашими прямыми конкурентами будут кинотеатры в округе. А косвенными — театры, художественные галереи, рестораны. Да, именно рестораны, если потребность вашего клиента в проведении досуга.
Важно, обозначая конкурентов, выделить конкретные компании:
Наша компания
Прямые конкуренты
Косвенные конкуренты
Сравнение с конкурентами через интересы клиента
Чтобы провести SWOT-анализ предприятия, необходимо определить параметры, на которые обращает внимание клиент при выборе компании — интересы клиента. Чем шире мы обозначим спектр интересов, тем полнее и эффективнее будет сравнение. Например, в магазине одежды клиенты, как правило, обращают внимание на:
- месторасположение
- график работы
- качество продукта или услуги
- профессионализм персонала
- уровень сервиса
- ассортимент
- цены
- системы стимулирования/бонусирования/лояльности клиентов
- отзывы
- известность на рынке и репутацию и многое многое другое
Исходя из этого мы строим модель сравнения. Где на оси Х откладываем интересы клиента, а на оси Y три возможных состояния:
- у конкурента лучше
- на уровне
- у конкурента хуже
- у конкурента лучше
- на уровне
- у конкурента хуже
Сравнение с конкурентами через интересы клиента
Теперь нам нужно заполнить эту таблицу. Если вы действующий проект, то исследование можно провести в виде опроса. Это единственное место в маркетинговых исследованиях, где опрос будет уместен, потому что нас интересует субъективное мнение опрашиваемых людей. И, конечно же, нужно помнить, что опрос мы проводим как среди своих клиентов, так и клиентов конкурентов. Это позволяет нам сохранить объективность полученных данных, представить, как видит рынок (совокупность всех существующих на рынке клиентов) наш проект в конкурентной среде.
Если вы находитесь в стадии проектирования своей компании, то ваша задача построить бизнес-модель позиционирования. В которой Вы должны не просто превосходить своих конкурентов по всем параметрам (часто этот «грех» водится за неопытными предпринимателями, они пытаются превзойти всех своих конкурентов по всем параметрам), а превзойти их по ограниченному числу интересов важных и значимых для клиента. То есть, именно по тем ключевым интересам, которые попадают в потребность клиента и его ценности.
Если вы находитесь в стадии проектирования своей компании, то ваша задача построить бизнес-модель позиционирования. В которой Вы должны не просто превосходить своих конкурентов по всем параметрам (часто этот «грех» водится за неопытными предпринимателями, они пытаются превзойти всех своих конкурентов по всем параметрам), а превзойти их по ограниченному числу интересов важных и значимых для клиента. То есть, именно по тем ключевым интересам, которые попадают в потребность клиента и его ценности.
Как определить сильные и слабые стороны
На основании этого исследования, мы с уверенностью можем сказать, какие слабые, а какие сильные стороны есть у нашего существующего или будущего предприятия.
Сильные стороны — это те параметры, где вы объективно лучше конкурентов.
Слабые стороны — где вы уступаете или находитесь на одном уровне.
Важно понимать:
“На одном уровне” — это тоже слабая сторона.
В конкурентной среде это не выделяет компанию в глазах клиента.
Быть как все сегодня означает не быть никем.
Также важно учитывать:
Любая сильная сторона, не попадающая в ценности клиента, — это лишняя трата ресурса.
Компания может инвестировать в то, что не влияет на выбор клиента, и в результате не получать отдачи.
Например, рассмотрим новый детский развивающий центр:
Сильные стороны — это те параметры, где вы объективно лучше конкурентов.
Слабые стороны — где вы уступаете или находитесь на одном уровне.
Важно понимать:
“На одном уровне” — это тоже слабая сторона.
В конкурентной среде это не выделяет компанию в глазах клиента.
Быть как все сегодня означает не быть никем.
Также важно учитывать:
Любая сильная сторона, не попадающая в ценности клиента, — это лишняя трата ресурса.
Компания может инвестировать в то, что не влияет на выбор клиента, и в результате не получать отдачи.
Например, рассмотрим новый детский развивающий центр:
Как правило, большинство проектов на старте оптимистично закладывают в свою бизнес-модель несколько сильных сторон. При этом, анализируя многие действующие предприятия, мы видим, что у них нет ни одной сильной стороны. Будьте адекватны, объективно оценивайте свои силы.
После того, как мы выделили наши сильные стороны, мы можем использовать их в своём позиционировании — обозначать их как наши уникальности в рекламе и представительской продукции. Важно в зависимости от выбранного канала продвижения грамотно формулировать подачу наших особенностей с опорой на реальные цифры, данные исследований и отзывы.
После того, как мы выделили наши сильные стороны, мы можем использовать их в своём позиционировании — обозначать их как наши уникальности в рекламе и представительской продукции. Важно в зависимости от выбранного канала продвижения грамотно формулировать подачу наших особенностей с опорой на реальные цифры, данные исследований и отзывы.
Переход от сильных и слабых сторон к SWOT-анализу
На основании выделенных слабых и сильных сторон, мы можем предположить какие в деятельности нашего предприятия могут быть угрозы и возможности. Стоит помнить, что каждая слабая сторона содержит в себе как угрозы, так и возможности.
Например, наши цены менее привлекательны для клиента, чем цены конкурента (по-простому наш продукт или услуга дороже). Какие это может содержать угрозы? Снижение количества покупок, сужение сегмента наших потенциальных клиентов и другие. А какие возможности может содержать та же самая слабая сторона нашего предприятия? Она может являться фильтром для клиентов, отсекая «неплатежеспособный сегмент», она может являться сообщением для клиента о нашем превосходном качестве или превосходстве над конкурентами, и прочее.
То же самое касается сильных сторон: каждая сильная сторона содержит как возможности, так и угрозы. Важно учесть как можно большее количество угроз и возможностей, так как чем полнее мы видим наше положение на рынке, тем проще становится управлять рисками в деятельности и развитии, и раскрывать существующие возможности.
Например, наши цены менее привлекательны для клиента, чем цены конкурента (по-простому наш продукт или услуга дороже). Какие это может содержать угрозы? Снижение количества покупок, сужение сегмента наших потенциальных клиентов и другие. А какие возможности может содержать та же самая слабая сторона нашего предприятия? Она может являться фильтром для клиентов, отсекая «неплатежеспособный сегмент», она может являться сообщением для клиента о нашем превосходном качестве или превосходстве над конкурентами, и прочее.
То же самое касается сильных сторон: каждая сильная сторона содержит как возможности, так и угрозы. Важно учесть как можно большее количество угроз и возможностей, так как чем полнее мы видим наше положение на рынке, тем проще становится управлять рисками в деятельности и развитии, и раскрывать существующие возможности.
SWOT-анализ как инструмент управления
Для того чтобы SWOT-анализ стал практичным инструментом позиционирования, а также управления рисками и возможностями, мы угрозы и возможности превращаем в конкретный план действий.
Для каждой угрозы и возможности необходимо определить:
Для каждой угрозы и возможности необходимо определить:
- как снизить вероятность риска
- как уменьшить его влияние
- как реализовать возможность
Что в итоге даёт SWOT-анализ
Грамотно проведённый SWOT-анализ позволяет:
- понять реальное положение компании на рынке
- выявить точки роста и ограничения
- сформировать основу позиционирования
- определить приоритетные направления развития
- снизить риски и использовать возможности
Как часто нужно проводить SWOT-анализ
Любой хороший план должен быть подкреплён крепкой реализацией. Нужно понимать, что подобный срез на рынке требует системности и планомерности, то есть SWOT-анализ имеет смысл делать с периодичностью полгода, год и активно следить за реализацией намеченного плана действий.
АЛЕКСЕЙ МОЛЧАНОВ
Учредитель,
Тренер-консультант Компании
«Вusiness and Вusiness»,
Серийный предприниматель
Подробнее Тренер-консультант Компании
«Вusiness and Вusiness»,
Серийный предприниматель