Создание эффективных каналов продвижения
и попадание
в "окно возможностей"
АЛЕКСЕЙ МОЛЧАНОВ
Учредитель
Тренер-консультант Компании
«Вusiness and Вusiness»
Серийный предприниматель
Реклама - двигатель торговли. И этот двигатель обладает определенными характеристиками. Например, мощность - какой создаётся поток клиентов. Максимальная скорость - как быстро начинает появляться отдача. И многие другие. Качественные каналы продвижения - это возможность выделиться среди конкурентов и получить дополнительные преимущества.

Каналы продвижения бывают разные. Выделяют традиционные каналы продвижения. Это, как правило, действующие СМИ: газеты, журналы, телеканалы и наружная реклама. Кстати, последнее время к традиционным каналам продвижения начинают относить продвижение в интернете: сайты, ведение групп в социальных сетях, поисковая оптимизация и прочее.

И есть нетрадиционные каналы продвижения. Такие как: брендированные лавочки в общественных местах, станции зарядки для телефонов в них же и прочие. Специалисты ведут ожесточенные споры: какие каналы лучше. На мой взгляд ответ очевиден - те, которые дают лучший результат и показывают максимальную эффективность. Поэтому, здесь мы не будем спорить о достоинствах, а будем удачно сочетать.

Проработка каналов продвижения всегда тесно связана с пониманием портрета клиента. Чем отчетливее мы понимаем, кто наш ключевой клиент, тем эффективнее мы выстраиваем с ним коммуникацию.

Для понимания как пользоваться традиционными каналами продвижения мы должны понять: как потребляет информацию наш ключевой клиент. Что он читает, смотрит, на что обращает внимание. Например, мы отчётливо понимаем, что старшее поколение читает газеты и доверяет информации в них. А молодое поколение практически не читает газеты, но зато активно пользуется интернетом. Возникает понятие: структура потребления информации.

Для понимания как пользоваться нетрадиционными каналами продвижения нам надо понять: где бывает наш ключевой клиент, чем он занимается, на что он обращает внимание. Например, мы видим, что родители с детьми детсадовского возраста гуляют на улице в своих дворах, парках, посещают детские поликлиники, кафе и другие подобные места. Появляется понятие: образа жизни.

Благодаря понятиям "структура потребления информации" и "образ жизни", мы можем выделить, так называемые "места силы". Это те места, в которых бывает наш ключевой клиент и на которые он обращает внимание. Это места сосредоточения, концентрации наших ключевых клиентов и их внимания.

Следующий шаг: определение способов при помощи которых мы можем в том или ином "месте силы" донести информацию до клиентов. Например, в газете это можно сделать разместив статью или рекламный макет. А в детском кафе мы можем сделать вкладки в меню с описанием нашего продукта или услуги.

Появляется список возможных традиционных и нетрадиционных каналов продвижения.
Места силы

(где размещаем информацию?)
Способы

(как размещаем информацию?)
Конечно, для того чтобы убедиться в том, что мы правильно построили гипотезу эффективного продвижения нашего продукта или услуги, необходимо протестировать эти каналы. Здесь работает правило: внимание уделяй главному. Поэтому наша основная задача понять, какие из этих каналов мы будем тестировать в первую очередь.

У нашего ключевого клиента есть потребность и она бывает актуальной или не актуальной. Есть время когда ему ещё не нужен наш продукт или услуга. Есть время, когда он уже не нужен. Наша задача настроить свои каналы продвижения на "окно возможностей" - на то время, когда клиент нуждается в нашем продукте или услуге.

Что позволяет нам выделить "окно возможностей" нашего клиента? Простой вопрос: когда у нашего клиента появляется потребность в нашем продукте или услуге? Все те "места силы", с которыми ключевой клиент взаимодействует в это время и будут наиболее действенными с точки зрения размещения информации. Их мы и будем тестировать в первую очередь.

Например, когда владельцу автомобиля может потребоваться услуга в отогреве автомобиля? Когда он замёрз. Где в это время будет находиться владелец? Что будет видеть? В автомобиле. Или рядом с ним. Мы понимаем, что ключевое "место силы" - это автомобиль. И теперь наша задача: придумать способ как информация об отогреве автомобиля может попасть внутрь? Это может быть брендированный ароматизатор или визитка, приколотая степлером к сервисной книге автомобиля, которую, как правило, владелец возит с собой.

Мы можем использовать этот способ как для создания эффективных каналов продвижения, так и для того, чтобы на старте проекта среди существующих выделить приоритетные.

Конечно, свою роль играет и содержание рекламного сообщения. Оно должно быть нацелено на ключевую потребность клиента, содержать значимую информацию о продукте или услуге и мотивировать клиента на приобретение, использование.

Технология создания эффективных каналов продвижения содержит в себе несколько шагов:
1
Определение "мест силы" с ориентацией на "структуру потребления информации" и "образ жизни" ключевого клиента.
2
Выбор "мест силы", попадающих в "окно возможностей" ключевого клиента
3
Проработка способов донесения информации до ключевого клиента по каждому "месту силы"
4
Разработка содержания рекламного сообщения
5
Малобюджетное тестирование созданных каналов продвижения
Создание эффективных каналов продвижения - это постоянный процесс. Даже если вас устраивает трафик клиентов, который создают ваши действующие каналы, продолжайте искать новые. Это позволит не только увеличить поток клиентов в ваши бизнес, но и отстроится от конкурентов. Не дать им возможность переиграть вас в продвижении.