Горизонтальная
и вертикальные продуктовые линейки

Как правило, у компании есть несколько продуктов или услуг, которые она предлагает своим клиентам. Важно их упорядочить и систематизировать, чтобы клиенту было проще разобраться во всем этом многообразии. Сделать это позволяют горизонтальная и вертикальные продуктовые линейки.

Горизонтальная продуктовая линейка позволяет понять насколько полно и комплексно мы закрываем потребность клиента. Не будет ли он вынужден обратиться ещё куда-то после того как приобретет наш продукт или услугу.

Например, в цветочном магазине горизонтальная продуктовая линейка может выглядеть следующим образом:

На базе горизонтальной продуктовой линейки мы можем формировать комплексные предложения и увеличивать средний чек покупки. Для этого нам вначале необходимо построить вертикальные линейки по каждому виду продукции или услуг.

Как формируется вертикальная продуктовая линейка? С определения категорий продукта. Деление продукта на категории связано с пониманием типов клиентов по способу траты денег. Маркетологи делят всех людей на 4 класса по уровню дохода:

Для каждого города определяется свой уровень дохода для каждого класса. Например, низкий уровень дохода в Красноярске и Москве может значительно отличаться.

При организации бизнеса мы определяем его позиционирование, то есть на какой класс людей рассчитаны наши продукты или услуги. А затем начинаем прорабатывать вертикальные продуктовые линейки.

Все классы, кроме "людей со сверхвысоким уровнем дохода", делятся на три трети: ¹/₃ , ²/₃ , ³/₃ . Трети привязаны к основному "мотиву" покупки.

Создавая вертикальную продуктовую линейку по любому виду продукции мы должны учесть мотивы всех третей из того класса людей, на который ориентировано наше предприятие . Исходя из этого формируются категории продукта или услуги.

Их несколько:

Берём за основу такой продукт цветочного магазина как "доставка по городу" и вначале выбираем категорию объединения. Например, категорией у нас будет способ доставки. Тогда вертикальная продуктовая линейка по этому виду продукции у нас будет выглядеть следующим образом:

Зачастую при построении вертикальной продуктовой линейки (особенно, где категорией объединения выступают количественные характеристики: объём, количество занятий, количество предметов в заказе и т.п.) можно использовать систему стимулирования клиентов, когда продукт по более высокой цене приобретать выгоднее в расчёте на единицу. Например, так может выглядеть вертикальная продуктовая линейка тренажерного зала, где категорией объединения выступает количество занятий:

Как мы видим, абонемент на месяц (12 занятий) выгоднее приобретать, чем платить за каждое занятие 300 рублей. При приобретении абонемента на месяц экономия составит 600 рублей или целых 2 занятия. То же самое касается годового абонемента по отношению к 12 абонементам на месяц. Тем самым мы стремимся закрепить клиента за нашим тренажёрным залом на более длительный срок. А компенсируем скидку, например предоплатой (полной оплатой абонемента в момент покупки), то есть если мы вложим полученные деньги в банк или бизнес, то полученная выгода по меньшей мере частично компенсирует упущенную выгоду.

Это правило стимулирования ценой не распространяется на супердорогой продукт. Его цена как правило в разы выше. И ценность этого продукта мы дорабатываем за счёт бонусов, здесь их максимальное количество. Супердорогой продукт нужен для тех клиентов, которые хотели бы выделиться и могут себе это позволить. А кроме этого для всех остальных клиентов, как возможность сравнения цены. Согласитесь, что на фоне машины стоимостью в 7 млн.рублей, машина за 2-3 миллиона смотрится как более доступная. При наличии на полках коньяка за 12 тыс.рублей, коньяк за 2 тыс.рублей выглядит как приемлемый.

Помимо системы стимулирования в вертикальной продуктовой линейке можно использовать систему бонусирования. Когда мы каждой категории продукта или услуги добавляем какой-то бонус. Например, это может быть что-то очень нужное и полезное - небольшое полотенце при посещении тренажёрного зала. Или это может быть элемент внутренней рекламы, то есть к приобретенному продукту или услуге, мы добавляем продукт или услугу из другой вертикальной линейки. Например, при приобретении дорогого кухонного гарнитура, мы дарим небольшой столик в гостиную или за наш счет организуем доставку. Обратите внимание, что в системе бонусирования можно давать равнозначный выбор клиенту. И тем самым повышать его лояльность к нашему бизнесу.

Тогда вертикальная продуктовая линейка может выглядеть так:

Или так:

И после того, как прописаны все вертикальные продуктовые линейки, мы можем вернуться к горизонтальной продуктовой линейке и составить комплексные предложения. Например:

Важно чтобы человек с разными пожеланиями мог подобрать комплексное предложение для себя. В приведённом примере мы видим комплексные предложения от 1600 руб., от 2100 руб., от 2700 руб., от 5000 руб. Соответственно люди с разными запросами и бюджетами на цветы смогут в этом магазине сделать комплексную покупку.

Общий алгоритм работы с горизонтальной и вертикальными продуктовыми линейками выглядит следующим образом: