Внутренняя реклама
в деятельности компании
Часто мы думаем, что реклама может быть только внешней. Но опыт показывает, что зачастую, люди которые уже стали нашими клиентами не всегда представляют весь перечень продуктов и услуг, которые мы можем им предоставить. И тогда на помощь приходит внутренняя реклама.

Ее основная цель: в ситуации потребления нашего продукта или услуги познакомить клиента со всем перечнем наших продуктов, услуг, предложений, в том числе и специальных - акций и бонусов. Причём часто внутреннюю рекламу называют “немым продавцом”, потому что она знакомит клиента со всем ассортиментом наших предложений без участия человека: продавца, специалиста.

Для этого вначале у нас должно появиться полное описание наших продуктов, то есть так называемые продуктовые линейки. Как горизонтальная линейка - полное описание всех видов продуктов и услуг, так и вертикальные линейки - каждый вид продукта или услуги, разобранный на категории. И, если мы используем какие то комплексные предложения, акционные, бонусные - описание этих предложений.

Например, так может выглядеть горизонтальная продуктовая линейка для фитнесс-зала:
Перед тем как настраивать внутреннюю рекламу важно чётко определиться с тем, что мы будем рекламировать. Как правило, это вся ассортиментная линейка и выборочно некоторые продукты, услуги или специальные предложения. И какую именно информацию мы будем доносить до клиента. Вся информация должна попадать в потребности.

Например, так может выглядеть выделенный перечень продуктов, услуг или специальных предложений, которые мы будем рекламировать:
Для того, чтобы построить эффективную внутреннюю рекламу, мы должны понять какие стадии проходит наш клиент при совершении сделки. Основные этапы принятия решения выглядят так:
1
Информирование - наш клиент узнает, о том или ином продукте, который есть у нас
2
Побуждение - у клиента появляется желание приобрести на продукт или услугу
3
Планирование - клиент формирует план покупки, в том числе и финансовый. Эта стадия может быть очень незначительной по времени и при импульсной, эмоциональной покупке
4
Совершение сделки - фактическое приобретение нашего товара или услуги
5
Использование продукта или услуги
6
“Эмоциональное послевкусие” или заявление публичного мнения о нашем продукте или услуге
Идеальная внешняя и внутренняя реклама позволяет клиенту пройти три стадии: информирование, побуждение и планирование. Но внутренняя реклама начинает работать с человеком ставшим уже нашим клиентом и находящемся на стадии совершения сделки, использования продукта или услуги и заявления публичного мнения. Соответственно важно понять типичную структуру поведения нашего клиента на этих стадиях.

Описание структуры потребления может выглядеть так:
После этого мы можем выделить на каждом из этапов “точки контакта” с клиентом. Это те предметы, поверхности с которыми контактирует клиент визуально, аудиально, тактильно, то есть то что он видит, слышит или чувствует.

Описание точек контакта на каждом из этапов структуры потребления может выглядеть следующим образом:
Затем наша задача распределить информацию о наших продукта или услугах, а также специальных предложениях так, чтобы на каждом из этапов потребления наш клиент получал “сигнал”, напоминание о них.

После распределения наша матрица по внутренней рекламе может выглядеть так:
Далее мы придумываем способы размещения информации о наших продуктах, услугах или специальных предложениях на выбранных “точках контакта”:
Итак, общий алгоритм создания матрицы внутренней рекламы состоит из следующих шагов:
1
Описание горизонтальной и вертикальных продуктовых линеек, а также специальных предложений - акций и бонусов
2
Выбор тех продуктов, услуг и специальных предложений, которые мы будем рекламировать при помощи внутренней рекламы.
3
Проработка ключевого содержания, акцентов в донесении информации до клиентов с учётом их особенностей
4
Составление структуры потребления клиентом наших продуктов и услуг вплоть до заявления публичного мнения
5
Выделение в рамках структуры потребления “точек контакта” с клиентом на каждом из этапов
6
Распределение по “точкам контакта” на каждом из этапов, выбранных продуктов, услуг или специальных предложений
7
Проработка конкретных способов размещения информации в “точках контакта” с учётом особенностей восприятия клиентов
Конечно, совершение каждого из этих шагов - это искусство. И ему можно и нужно отдельно учиться, посвящая этому достаточное количество времени.
АЛЕКСЕЙ МОЛЧАНОВ
Учредитель
Тренер-консультант Компании
«Вusiness and Вusiness»
Серийный предприниматель